《百事可樂，說好的戰鬥機呢？》
大家有試過集點換獎品這件事嗎？從我們這一代麥當勞的Hello Kitty ，到現在各大品牌、超商通路、超市量販店玩的集點加價購你換到、抽到最好的獎品是什麼呢？ 是廚電、iphone、switch 還是 gogoro。
那你看過廠商品牌在抽獎活動上出過最大的包是什麼呢？
最近在 netflix 上推出了一部紀錄片《百事可樂，說好的戰鬥機呢？》是一部百事可樂活動翻車真實案例。
當然，我並不是分享影集這麼簡單而已，影集固然好看，我想和你聊聊，我從這個故事中學到什麼，以及如果你是主角，你會怎麼選擇？
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前情提要
在聊這件翻車事件前，我們要了解百年以來，可口可樂跟百事可樂一直競爭可樂的龍頭地位，花了不少錢跟心力的行銷上。彼此都搞不少很快的企劃
像是百事可樂在成立初期，市占率一直打不贏先成立的可口可樂，因此在1930大蕭條期間，百事可樂推出同樣價格加量不加價的活動，可口可樂當時 6oz 5分錢 ，百事可樂就 5分錢 12oz；而在二戰時期，可口可樂利用自身的壟斷性地位，與軍方達成協議 ，為戰時的軍人們提供可樂作為消費，共計賣出了100億瓶可樂》
百事可樂在美國過去曾經因為價格便宜，而有「勞工階層飲品」的稱呼，在當時有不少黑人族群消費，但也想擴展更大的消費市場百事可樂一改低價促銷，找來許多名人打廣告，並主打年輕牌，麥可傑克森和瑪丹娜、貝克漢、張國榮、王菲、周杰倫都曾當過代言人。但也因此沒有少過各種出包、惹禍的廣告和行銷意外。
更多兩者之間的行銷競爭博弈，可以看看小 lin 説的這部影片。
故事的起點
1996年，百事推出了「喝百事，贏大獎」的集點活動，影片最後誇張的表示集齊七百萬點就可換一架獵鷹戰鬥機
20 歲的大學生約翰也看到這則廣告了，不過他與其他年輕人的最大的不同，他想換了不是皮衣夾克太陽眼鏡，而是獵鷹戰鬥機！你仔細看了幾遍廣告，上面並沒寫免責聲明，用700萬積分換預計要3000萬美元的戰鬥機，划算啊！
透過各種計算嘗試，約翰找上了同樣是登山愛好者的富商陶德贊助他的計畫，他要約翰把商業企劃寫下來
陶德一開始只覺得是個玩笑，沒想到約翰卻在最後算出百事可樂活動的漏洞，並讓他可以用最佳的手段集滿七百萬點。
問題浮現
陶德也一一點出可能的問題：
每打可樂值 5 積分，要 140萬 打才能換 700 萬分超過 1600 萬罐可樂
至少需要6個倉庫、45個人外包，預計要3個月完成，人力成本、運輸、倉儲成本約 430 萬美
花這麼多錢是個好投資嗎？
問題一：擁有一架戰鬥機是否合法
回到 1995 年，當時還沒有維基百科、網路也不普及，約翰只能透過圖書館的書籍查詢，想辦法聯絡上五角大廈的發言人
沒想到皇天不負苦心人，還讓他真的聯絡到了國防部發言人，發言人表示：可以，能買，只是不能掛載武器，而且一次要買六架以上
既然美國公民可以合法持有去武器化的戰鬥機即可，至於一次要買幾架，那就是百事要煩惱的事情囉～
問題二：得到飛機後如何處置（如何收回投資成本）
這點約翰也已有想法，可以聘請位退休飛行員，駕駛戰鬥機去空中表演，接商演等。
問題三：要是你集點集到一半，活動截止了怎麼辦？已經買下來的可樂如何處理？
最重要、直擊靈魂核心的一題！約翰沈默許久，是啊，如果集了699點但是活動結束了，這些購買成本不就打水漂了？況且誰會想要收二手的百事可樂？
這題的答案很明顯是「無解」。
事情的轉折
約翰雖然內心惦記著此事，但他仍然沒有好解法，直到一天他在商店裡閒晃，看到百事可樂集點的廣告版上放著本次活動積分的產品目錄，上面列出了可以用機分兌換的所有商品。他便隨手拿起來翻了翻，約翰在目錄的小字上發現，只要地累積了超過 15 積分，可以用十美分購買一點積分，也就是說十積分只要一美元，而且沒有上限，所以成本瞬間就降到了70萬美元就能買到，而一架新的獵鷹式戰鬥機實際售價超過 3,000 萬美元（約新台幣 8.8 億元），等於跟百事買只要花 2% 的價格。
約翰興奮地打給陶德，最後約翰成功募集到了資金，並且成功把 70萬的美金支票寄給百事可樂。
然而等待約翰的卻不是戰鬥機。
百事當然沒有那麼輕易就送人戰績，行銷團隊回覆道：
「 您要的獵鷹式戰鬥機不在百事可樂的產品目錄中，只有在目錄中的產品才能以這種方式購買。百事可樂廣告中的獵鷹式戰鬥機確實讓人興奮，但這只是為了廣告效果而開的玩笑。我們對您可能遇到的任何誤解或困惑表示歉意，並附上一些免費產品優惠券供您使用。」
不善罷甘休
約翰·倫納德對這個回復並不滿意，他們決定對簿公堂，所以他們透過陶德的關係請了一位律師好友拉里，做資產保護相關的案件，他們組成了「噩耗熊」這個團體，打算和百事可樂據理力爭。
約翰的律師回信表示：
「我們已經看了百事的廣告影片，內容清楚地表示一架新的獵鷹式戰鬥機價值700萬積分。我方也明確遵守了你們的規定。這是一個正式的要求，要求您履行承諾，立即作出安排，將新的獵鷹式戰鬥機轉交給我方。如果我們在本函發出之日起十個工作日內沒有收到轉讓指示，我們將別無選擇，只能對百事公司提起訴訟。」
日復一日等待百事可樂回覆的約翰，沒想到等來的卻是一封百事可樂控告他的法律函。
百事可樂搶先起訴約翰，理由是持有戰鬥機是不合法的，同時也希望爭取訴訟法院在百事的紐約總部，對百事來說有著本地優勢，而約翰也跟著反起訴百事可樂，在忙於應訴官司時，百事公司也對廣告進行了修改，將700萬積分改為7億積分，還在廣告上加一行小字，寫著「開個玩笑」。
進入和解
一方面和約翰互告的同時，百事也軟硬兼施，邀請約翰一行人參與和解會議，看看要怎麼樣處理這場公關危機，以及最重要的：『 你到底想要什麼，約翰？ 』
一進會議室，律師群便笑臉盈盈對著約翰：「年輕人，你想要的是什麼呀？」
「 戰鬥機 」約翰如此答道。
一來一往數次後，眼看結論無果，律師團內部小聲商議下，決定寫下一串讓約翰無法拒絕的和解金額，便將紙條遞給了約翰。
75萬和解金
如果是你：你會怎麼選擇？
先別急著回答，如果你是約翰，想想這一路上的旅程。
從發現積分活動、評估可能性、向投資人提案、意外發現剩餘積分可以用購買的。到現在坐在會議室裡，面對一張近百萬美金的支票…
約翰要求會議暫停，他要和夥伴們討論討論。
陶德告訴他，這是一筆不小的數目，但並不能改變陶德我的生活，卻可以改變約翰你的生活，你自己想一下，我尊重你的決定；我希望你能贏，如果你覺得拿到和解金是勝利，那就是贏，如果你覺得拿到戰鬥機才是贏，那我們就接著幹。
拉里則是在一旁提醒他，到目前為止，除了你付出的時間以及我們付出的法務工作，其實我們沒有花到太多心力，以這樣的賠償金額算是很不錯了。
新夥伴加入
隨著談判破局，事情又回到最初起點，「噩耗熊」需要一個能跟百事可樂正面硬剛、懂得操作媒體輿論的人加入，這時「麥克阿文那提」(Michael Avenatti)出現了，當時 26 歲的麥克還只是一個法學院學生，後來因代理豔星丹尼爾斯（Stormy Daniels）與美國總統川普的官司而出名。
作爲團隊的媒體關係顧問，麥克決定透過媒體的輿論以及免費聲量，給百事公關上的壓力，
因次他要求約翰積極的去上媒體的訪談節目，從一開始地方性電台不怎樣的時段，到後來各大電視台主動邀訪，最熱門的黃金檔期
開始了全國性的報導，究竟這個想用 70 萬美金兌換戰鬥機的男孩在想什麼？他背後又有著什麼樣的盤算？
然而好景不常，隨著時間拉長，熱度漸漸消退，陶德也有自己要忙的事情，時間顯然不是站在約翰這邊的，
而麥克，有了更激進的想法，麥克想要去挖掘過往百事可樂的黑歷史，讓他們在公眾輿論的角度更站不住腳，
麥克費了九牛二虎之力，終於讓他找到了兩個大漏洞：
- 整個廣告在北美地區的電視均有投放，加拿大的同篇廣告則有寫免責聲明，但是作為更大的美國市場，廣告上卻沒有免責聲明，這是為什麼？
- 百事可樂過往也曾在促銷的案件上出過包，而最惡名昭彰、甚至造成人員傷亡的，就屬 1992 年的菲律賓「349 瓶蓋」事件
「349 瓶蓋」事件
在獵鷹戰鬥機事件之前，百事可樂也曾在菲律賓發生「349瓶蓋」的恐怖事件，最終造成多人死傷，是百事品牌最大的國際黑歷史。
在菲律賓當地，可口可樂早在 1912年 就打入市場販售，百事可樂卻直到 1989 年才搶進當地市場，晚了對方 77 年的結果，便是百事可樂始終無法擴大市佔率，4%市占率和主要對手可口可樂的 75% 更是差距懸殊，公司時任總裁為了刺激民眾消費，在1992年推出數字狂熱活動，舉辦開瓶有獎的「數字狂熱」活動，所買汽水的瓶蓋數字會對應相符獎金，最低金額是 1000 披索，最大獎則為 100 萬披索，首波活動極為成功，讓百事可樂從原本 4% 市占率提升到24%，進而讓百事決定延長活動期間，俗話說，不出意外的話就要出意外了。
得獎當天電腦公布號碼是「349」，許多人非常開心紛紛表示自己中了百萬頭獎，原來是電腦發生計算錯誤，讓印出頭獎數字「349」的汽水本該是 2瓶，最後卻多達 80 幾萬瓶，雖然在活動辦法上寫明，中獎瓶蓋要搭配安全碼才算真的中獎，而這批出包的 349 瓶蓋下面並沒有印有安全碼，公司雖然針對這些 349 瓶蓋持有者提出賠償方案，每人賠償500披索，但數十萬名菲律賓人仍舊不滿，老子原本中的是百萬大獎你想用500元打發我，剩下的人持續抗議，進而演變成武力暴動，破壞百事可樂倉庫和運送卡車，最終釀成3名司機、2名無辜路人死亡的慘案，整起事件進入司法程序後，直到 2006 年才宣告結案。
直到現在菲律賓還有句諺語，叫你被349了，也就是你被騙了。
價值觀的抉擇
這下好了，百事有曾經給出承諾但是拒不兌現的黑歷史，麥可打算作成系列廣告，刊登在報紙包括今日美國以及百事可樂總部的對面廣告看板上，
給予百事重重的打擊，聽起來很不錯對吧？百事應該會為此屈服對吧？
當時的約翰非常喜歡這個點子，但是刊登廣告需要數十萬美金的費用，原本陶德投資要購買積分的 70 萬美金，百事已經歸還給他，所以兩人跑去找陶德討論，希望說服他出資支持計畫。
然而陶德覺得這樣做不妥，這不是在勒索百事，不然怎樣算是勒索？ 同時也可能讓百事進而提告約翰的機率
麥克告訴約翰，如果陶德不加入，他能夠找到出資人，他建議把陶德踢出這個局。
約翰陷入了兩難，一方面陶德是他登山認識的多年好友，二方面，在百事的爭戰旅途上，他和麥可也成為了朋友，
在這件事情，約翰必須選邊站。
透過黑料打擊對手以取得進展。你會怎麼選擇？
最後他選擇了陶德，陶德從一開始就參與，並且在 20 歲的年紀給了他許多關懷，他真心誠意、真金白銀的支持我的想法與投資
於是他們放棄了輿論打擊的策略，而時至今日，回頭來看不同的價值觀選擇，導致陶德和麥克走向不同結局，如今麥克因為敲詐nike，而被判入獄兩年半與罰鍰……
最後的法律鏖戰
在接下來的三年裡，這個案子在法院系統中輾轉，雖然陶德這邊在紐約找了厲害的訴訟律師，但是辦案法官，在過往判例來看。卻是偏愛企業的法官。
百事則說服法官進行即決裁判，也就是在進入陪審團判決前就做出判決的機制，種種情況都對約翰一行人十分不利。
在要求取得當初負責執行廣告企劃的 BBDO 廣告公司相關證人證詞，宣誓作證的條件也被法官駁回，法官認爲他已經掌握所有它所需的證據。
最後法官做出有利於百事公司的裁決，原因有兩個：
- 廣告不是合約。不能憑廣告內容就是為一種契約上的邀約。
- 這則廣告顯然是在開玩笑，理智的人不會認為這個價格是真實的。
法官表示，商業廣告中出現的年輕人不可能是飛行員、他在廣告中沒有戴頭盔，並且，基於噴氣式飛機降落時造成的破壞，沒有學校會為學生的戰鬥機提供降落空間。法官認為：理性之人不會把戰鬥機當作真正可兌換的獎品
重點是，多數的受眾青少年，會認爲這則廣告是真的嗎？
倫納德的夢想最終泡了湯，不過這個案子現在已經成為了法學院的經典案例，大多數法律系學生都會學到「 倫納德訴百事公司案 」（Leonard v.Pepsico,Inc ）而多數的法學生都認為，約翰應該得到這架戰鬥機或賠償，雖然最終約翰敗訴了，但他能在 20 歲達成這樣的成就實屬不易，也代表了一種勇於冒險、不屈不撓的美國精神。
事實的真相
廣告公司背了很久的黑鍋，許多人以為是他們害了百事，在 netflix 的紀錄片中，負責該廣告的導演提到：
會引起軒然大波的這起事件，背後正是自以為是的高層不尊重專業的關係，原本廣告導演是寫七億積分才能換戰鬥機，結果百事高層說這樣會看不清楚，硬是砍了兩個零，你不就是希望然大家看不清楚是幾個零？覺得是一個遙不可及的玩笑，再變成七百萬積分後，一切是不是皆有可能了？
一而再非專業的意見和廣告修改，導致廣告呈現不僅違背設計者的意願，也讓活動開了大洞讓約翰可以獲取集點百萬的靈感，我想這場訴訟案，給百事可樂、給約翰、也給我們，上了一場難得的課。
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