《百事可樂,說好的戰鬥機呢?》

大家有試過集點換獎品這件事嗎?從我們這一代麥當勞的Hello Kitty ,到現在各大品牌、超商通路、超市量販店玩的集點加價購你換到、抽到最好的獎品是什麼呢? 是廚電、iphone、switch 還是 gogoro。

那你看過廠商品牌在抽獎活動上出過最大的包是什麼呢?

最近在 netflix 上推出了一部紀錄片《百事可樂,說好的戰鬥機呢?》是一部百事可樂活動翻車真實案例。

當然,我並不是分享影集這麼簡單而已,影集固然好看,我想和你聊聊,我從這個故事中學到什麼,以及如果你是主角,你會怎麼選擇?

前情提要

在聊這件翻車事件前,我們要了解百年以來,可口可樂跟百事可樂一直競爭可樂的龍頭地位,花了不少錢跟心力的行銷上。彼此都搞不少很快的企劃

像是百事可樂在成立初期,市占率一直打不贏先成立的可口可樂,因此在1930大蕭條期間,百事可樂推出同樣價格加量不加價的活動,可口可樂當時 6oz 5分錢 ,百事可樂就 5分錢 12oz;而在二戰時期,可口可樂利用自身的壟斷性地位,與軍方達成協議 ,為戰時的軍人們提供可樂作為消費,共計賣出了100億瓶可樂》

百事可樂在美國過去曾經因為價格便宜,而有「勞工階層飲品」的稱呼,在當時有不少黑人族群消費,但也想擴展更大的消費市場百事可樂一改低價促銷,找來許多名人打廣告,並主打年輕牌,麥可傑克森和瑪丹娜、貝克漢、張國榮、王菲、周杰倫都曾當過代言人。但也因此沒有少過各種出包、惹禍的廣告和行銷意外。

更多兩者之間的行銷競爭博弈,可以看看小 lin 説的這部影片

red and white flag on top of building during night time

故事的起點

1996年,百事推出了「喝百事,贏大獎」的集點活動,影片最後誇張的表示集齊七百萬點就可換一架獵鷹戰鬥機

20 歲的大學生約翰也看到這則廣告了,不過他與其他年輕人的最大的不同,他想換了不是皮衣夾克太陽眼鏡,而是獵鷹戰鬥機!你仔細看了幾遍廣告,上面並沒寫免責聲明,用700萬積分換預計要3000萬美元的戰鬥機,划算啊!

透過各種計算嘗試,約翰找上了同樣是登山愛好者的富商陶德贊助他的計畫,他要約翰把商業企劃寫下來

陶德一開始只覺得是個玩笑,沒想到約翰卻在最後算出百事可樂活動的漏洞,並讓他可以用最佳的手段集滿七百萬點。

問題浮現

陶德也一一點出可能的問題:

每打可樂值 5 積分,要 140萬 打才能換 700 萬分超過 1600 萬罐可樂

至少需要6個倉庫、45個人外包,預計要3個月完成,人力成本、運輸、倉儲成本約 430 萬美

花這麼多錢是個好投資嗎?

 

問題一:擁有一架戰鬥機是否合法

回到 1995 年,當時還沒有維基百科、網路也不普及,約翰只能透過圖書館的書籍查詢,想辦法聯絡上五角大廈的發言人

flying gray jet plane

沒想到皇天不負苦心人,還讓他真的聯絡到了國防部發言人,發言人表示:可以,能買,只是不能掛載武器,而且一次要買六架以上

既然美國公民可以合法持有去武器化的戰鬥機即可,至於一次要買幾架,那就是百事要煩惱的事情囉~

 

問題二:得到飛機後如何處置(如何收回投資成本)

這點約翰也已有想法,可以聘請位退休飛行員,駕駛戰鬥機去空中表演,接商演等。

問題三:要是你集點集到一半,活動截止了怎麼辦?已經買下來的可樂如何處理?

最重要、直擊靈魂核心的一題!約翰沈默許久,是啊,如果集了699點但是活動結束了,這些購買成本不就打水漂了?況且誰會想要收二手的百事可樂?

這題的答案很明顯是「無解」。

 

事情的轉折

約翰雖然內心惦記著此事,但他仍然沒有好解法,直到一天他在商店裡閒晃,看到百事可樂集點的廣告版上放著本次活動積分的產品目錄,上面列出了可以用機分兌換的所有商品。他便隨手拿起來翻了翻,約翰在目錄的小字上發現,只要地累積了超過 15 積分,可以用十美分購買一點積分,也就是說十積分只要一美元,而且沒有上限,所以成本瞬間就降到了70萬美元就能買到,而一架新的獵鷹式戰鬥機實際售價超過 3,000 萬美元(約新台幣 8.8 億元),等於跟百事買只要花 2% 的價格。

約翰興奮地打給陶德,最後約翰成功募集到了資金,並且成功把 70萬的美金支票寄給百事可樂。

然而等待約翰的卻不是戰鬥機。

百事當然沒有那麼輕易就送人戰績,行銷團隊回覆道:

「 您要的獵鷹式戰鬥機不在百事可樂的產品目錄中,只有在目錄中的產品才能以這種方式購買。百事可樂廣告中的獵鷹式戰鬥機確實讓人興奮,但這只是為了廣告效果而開的玩笑。我們對您可能遇到的任何誤解或困惑表示歉意,並附上一些免費產品優惠券供您使用。」

不善罷甘休

約翰·倫納德對這個回復並不滿意,他們決定對簿公堂,所以他們透過陶德的關係請了一位律師好友拉里,做資產保護相關的案件,他們組成了「噩耗熊」這個團體,打算和百事可樂據理力爭。

約翰的律師回信表示:

「我們已經看了百事的廣告影片,內容清楚地表示一架新的獵鷹式戰鬥機價值700萬積分。我方也明確遵守了你們的規定。這是一個正式的要求,要求您履行承諾,立即作出安排,將新的獵鷹式戰鬥機轉交給我方。如果我們在本函發出之日起十個工作日內沒有收到轉讓指示,我們將別無選擇,只能對百事公司提起訴訟。」

日復一日等待百事可樂回覆的約翰,沒想到等來的卻是一封百事可樂控告他的法律函。

百事可樂搶先起訴約翰,理由是持有戰鬥機是不合法的,同時也希望爭取訴訟法院在百事的紐約總部,對百事來說有著本地優勢,而約翰也跟著反起訴百事可樂,在忙於應訴官司時,百事公司也對廣告進行了修改,將700萬積分改為7億積分,還在廣告上加一行小字,寫著「開個玩笑」。

進入和解

一方面和約翰互告的同時,百事也軟硬兼施,邀請約翰一行人參與和解會議,看看要怎麼樣處理這場公關危機,以及最重要的:『 你到底想要什麼,約翰? 』

three men sitting while using laptops and watching man beside whiteboard

一進會議室,律師群便笑臉盈盈對著約翰:「年輕人,你想要的是什麼呀?」

「 戰鬥機 」約翰如此答道。

一來一往數次後,眼看結論無果,律師團內部小聲商議下,決定寫下一串讓約翰無法拒絕的和解金額,便將紙條遞給了約翰。

75萬和解金

如果是你:你會怎麼選擇?

先別急著回答,如果你是約翰,想想這一路上的旅程。

從發現積分活動、評估可能性、向投資人提案、意外發現剩餘積分可以用購買的。到現在坐在會議室裡,面對一張近百萬美金的支票…

約翰要求會議暫停,他要和夥伴們討論討論。

陶德告訴他,這是一筆不小的數目,但並不能改變陶德我的生活,卻可以改變約翰你的生活,你自己想一下,我尊重你的決定;我希望你能贏,如果你覺得拿到和解金是勝利,那就是贏,如果你覺得拿到戰鬥機才是贏,那我們就接著幹。

拉里則是在一旁提醒他,到目前為止,除了你付出的時間以及我們付出的法務工作,其實我們沒有花到太多心力,以這樣的賠償金額算是很不錯了。

 

 

新夥伴加入

隨著談判破局,事情又回到最初起點,「噩耗熊」需要一個能跟百事可樂正面硬剛、懂得操作媒體輿論的人加入,這時「麥克阿文那提」(Michael Avenatti)出現了,當時 26 歲的麥克還只是一個法學院學生,後來因代理豔星丹尼爾斯(Stormy Daniels)與美國總統川普的官司而出名。

作爲團隊的媒體關係顧問,麥克決定透過媒體的輿論以及免費聲量,給百事公關上的壓力,

因次他要求約翰積極的去上媒體的訪談節目,從一開始地方性電台不怎樣的時段,到後來各大電視台主動邀訪,最熱門的黃金檔期

開始了全國性的報導,究竟這個想用 70 萬美金兌換戰鬥機的男孩在想什麼?他背後又有著什麼樣的盤算?

然而好景不常,隨著時間拉長,熱度漸漸消退,陶德也有自己要忙的事情,時間顯然不是站在約翰這邊的,

而麥克,有了更激進的想法,麥克想要去挖掘過往百事可樂的黑歷史,讓他們在公眾輿論的角度更站不住腳,

麥克費了九牛二虎之力,終於讓他找到了兩個大漏洞:

  1. 整個廣告在北美地區的電視均有投放,加拿大的同篇廣告則有寫免責聲明,但是作為更大的美國市場,廣告上卻沒有免責聲明,這是為什麼?
  2. 百事可樂過往也曾在促銷的案件上出過包,而最惡名昭彰、甚至造成人員傷亡的,就屬 1992 年的菲律賓「349 瓶蓋」事件

349 瓶蓋」事件

在獵鷹戰鬥機事件之前,百事可樂也曾在菲律賓發生「349瓶蓋」的恐怖事件,最終造成多人死傷,是百事品牌最大的國際黑歷史。

在菲律賓當地,可口可樂早在 1912年 就打入市場販售,百事可樂卻直到 1989 年才搶進當地市場,晚了對方 77 年的結果,便是百事可樂始終無法擴大市佔率,4%市占率和主要對手可口可樂的 75% 更是差距懸殊,公司時任總裁為了刺激民眾消費,在1992年推出數字狂熱活動,舉辦開瓶有獎的「數字狂熱」活動,所買汽水的瓶蓋數字會對應相符獎金,最低金額是 1000 披索,最大獎則為 100 萬披索,首波活動極為成功,讓百事可樂從原本 4% 市占率提升到24%,進而讓百事決定延長活動期間,俗話說,不出意外的話就要出意外了。

得獎當天電腦公布號碼是「349」,許多人非常開心紛紛表示自己中了百萬頭獎,原來是電腦發生計算錯誤,讓印出頭獎數字「349」的汽水本該是 2瓶,最後卻多達 80 幾萬瓶,雖然在活動辦法上寫明,中獎瓶蓋要搭配安全碼才算真的中獎,而這批出包的 349 瓶蓋下面並沒有印有安全碼,公司雖然針對這些 349 瓶蓋持有者提出賠償方案,每人賠償500披索,但數十萬名菲律賓人仍舊不滿,老子原本中的是百萬大獎你想用500元打發我,剩下的人持續抗議,進而演變成武力暴動,破壞百事可樂倉庫和運送卡車,最終釀成3名司機、2名無辜路人死亡的慘案,整起事件進入司法程序後,直到 2006 年才宣告結案。

grayscale photo of people on street

直到現在菲律賓還有句諺語,叫你被349了,也就是你被騙了。

價值觀的抉擇

這下好了,百事有曾經給出承諾但是拒不兌現的黑歷史,麥可打算作成系列廣告,刊登在報紙包括今日美國以及百事可樂總部的對面廣告看板上,

給予百事重重的打擊,聽起來很不錯對吧?百事應該會為此屈服對吧?

當時的約翰非常喜歡這個點子,但是刊登廣告需要數十萬美金的費用,原本陶德投資要購買積分的 70 萬美金,百事已經歸還給他,所以兩人跑去找陶德討論,希望說服他出資支持計畫。

然而陶德覺得這樣做不妥,這不是在勒索百事,不然怎樣算是勒索? 同時也可能讓百事進而提告約翰的機率

麥克告訴約翰,如果陶德不加入,他能夠找到出資人,他建議把陶德踢出這個局。

約翰陷入了兩難,一方面陶德是他登山認識的多年好友,二方面,在百事的爭戰旅途上,他和麥可也成為了朋友,

在這件事情,約翰必須選邊站。

透過黑料打擊對手以取得進展。你會怎麼選擇?

最後他選擇了陶德,陶德從一開始就參與,並且在 20 歲的年紀給了他許多關懷,他真心誠意、真金白銀的支持我的想法與投資

於是他們放棄了輿論打擊的策略,而時至今日,回頭來看不同的價值觀選擇,導致陶德和麥克走向不同結局,如今麥克因為敲詐nike,而被判入獄兩年半與罰鍰……

最後的法律鏖戰

architectural photography of trial court interior view

在接下來的三年裡,這個案子在法院系統中輾轉,雖然陶德這邊在紐約找了厲害的訴訟律師,但是辦案法官,在過往判例來看。卻是偏愛企業的法官。

百事則說服法官進行即決裁判,也就是在進入陪審團判決前就做出判決的機制,種種情況都對約翰一行人十分不利。

在要求取得當初負責執行廣告企劃的 BBDO 廣告公司相關證人證詞,宣誓作證的條件也被法官駁回,法官認爲他已經掌握所有它所需的證據。

最後法官做出有利於百事公司的裁決,原因有兩個:

  1. 廣告不是合約。不能憑廣告內容就是為一種契約上的邀約。
  2. 這則廣告顯然是在開玩笑,理智的人不會認為這個價格是真實的。

法官表示,商業廣告中出現的年輕人不可能是飛行員、他在廣告中沒有戴頭盔,並且,基於噴氣式飛機降落時造成的破壞,沒有學校會為學生的戰鬥機提供降落空間。法官認為:理性之人不會把戰鬥機當作真正可兌換的獎品

重點是,多數的受眾青少年,會認爲這則廣告是真的嗎?

倫納德的夢想最終泡了湯,不過這個案子現在已經成為了法學院的經典案例,大多數法律系學生都會學到「 倫納德訴百事公司案 」(Leonard v.Pepsico,Inc )而多數的法學生都認為,約翰應該得到這架戰鬥機或賠償,雖然最終約翰敗訴了,但他能在 20 歲達成這樣的成就實屬不易,也代表了一種勇於冒險、不屈不撓的美國精神。

事實的真相

廣告公司背了很久的黑鍋,許多人以為是他們害了百事,在 netflix 的紀錄片中,負責該廣告的導演提到:

會引起軒然大波的這起事件,背後正是自以為是的高層不尊重專業的關係,原本廣告導演是寫七億積分才能換戰鬥機,結果百事高層說這樣會看不清楚,硬是砍了兩個零,你不就是希望然大家看不清楚是幾個零?覺得是一個遙不可及的玩笑,再變成七百萬積分後,一切是不是皆有可能了?

一而再非專業的意見和廣告修改,導致廣告呈現不僅違背設計者的意願,也讓活動開了大洞讓約翰可以獲取集點百萬的靈感,我想這場訴訟案,給百事可樂、給約翰、也給我們,上了一場難得的課。

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