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與楊一九問 — 借鏡中國播客圈(上)

楊一:如果你對播客有期待,先從把自己當成一個職業人看待做起

近期播客生態圈有越來越多的討論,包括台灣是處於播客的先進或是後進者等,這次的文章取材於本期與忽左忽右的楊一訪談,精選了九個問題探討節目製作、品牌播客以及商業模式的建立等,由於內容龐大,音頻跟文章的部分將分成上下兩篇呈現,以下為節錄,完整內容請收聽本期Podcast節目。

Q1

我觀察到一個有趣的現象,中國蠻多頭部的播客節目,其中的主持人許多不乏是從傳媒界、文化圈出身的,包括您和程衍樑老師,故事fm的愛哲,聲東擊西的Selina等,您如何看待這樣的現象,來自傳統媒體的出身對播客節目的產製是否有必然的加分作用?

A1

我覺得,首先是要說為什麼是傳媒人比較喜歡參與到播客裡來,因為我覺得其實中國的傳媒人,尤其是個體啊,比如說以前的名記者,或是一些資深編輯、幕後製作人。其實我們看到過去這十幾年的互聯網發展,他們都是一直在各種型態的表達當中起到一個引力的作用,而且他們也很熱衷參與,從最早的Vlog、後來的微博到再後面,比如說微信公眾號。然後後來的短視頻,你會發現比較熱心去參與這些新媒介技術的人,很多都是從媒體出身,或者是他們在媒體有相當資歷的人,我覺得這可能跟媒體人的屬性有很大的關係。

因為傳播者就是愛傳播,所以他會找各種各樣新的平台去表達自己的想法,或者是說,通過一些新技術跟平台的手段能夠去傳達,一方面是自己的觀點,一方面是有機會去接觸到一些新的採訪對象或者是挖掘人性的故事,然後通過新的技術去呈現,所以我覺得媒體人參與進來這件事情,其實你如果看大陸過去這十幾年的互聯網發展,他一直都有這樣的一個角色在那。

我覺得如果就播客這個事情本身來說,媒體的參與,當然我認為首先就像我們做忽左忽右一樣,他會用一個相對比較專業的製作思路來看待自己的內容,比如說,像我們的節目,就不太會有過多個人化的意見表達,不會說很水,我們會比較專注在怎麼樣挖掘嘉賓身上的一些亮點,或者是他們的深邃思想上,所以這個可能我覺得是跟純素人的製作者不太一樣的地方,就比如說你像愛哲,能做出故事fm這樣的節目,我認為也不會是一個每天有全職的 podcaster,然後他用業餘時間就能做出來這樣的節目,所以我覺得媒體人的參與,其實對於整個播客節目內容質量的提高,還是有很大的幫助。

Q2

您曾在海螺的訪談提到,您認為現今主流的中文播客圈,過於強調主播應該是有個人觀點、個人風格的,您覺得不表達自有觀點也是播客的一種方式。但是對於播客節目,特別是個人型的播客主,如果沒有個性化,節目不會很難做下去嗎?

A2

我覺得,其實這倒不一定,因為我個人以前經常會去聽台灣的電台節目,或者是看台灣的電視節目,因為台灣的電台像有了飛碟電台之後,都很注重去包裝主持人的個人品牌。

但是你會發現其實有一些節目即使他也很在意來賓,但他並不會就被大家忽略掉,比如說像早期蔡康永做了很多節目,真情指數這樣的節目,他在裡面並不會表達什麼個人意見,他不過是用他的專業採訪技巧去挖掘嘉賓的故事,但是大家還是可以記得住這個節目是蔡康永主持,跟這個節目叫真情指數,不會說有一檔訪談節目做得不錯,可是我不記得他是什麼,就是其實也不一定。所以我覺得如果我們把專業的事情做得好,本身就是一個特色。

那像台灣的電台裡有很多比如說,像飛碟、News98 有一些政治名嘴,或是娛樂綜藝這種的主持人,去做音樂節目等等,他也是一個符號,他在裡面可能有很多個性的表達,或著個人意見,那也會被聽眾記住,我只是覺得他是兩種不同類型,其實你只要節目本身做一個整體、有一個標籤,或者有一個跟別人不一樣的地方,那我覺得他就有可能被聽眾記住,我就會覺得說,大陸的中文播客節目裡的那種個人意見有點太多,很多節目聊一個小時下來你聽到的,都是主播對於事情的意見,我覺得在這樣的環境當中,我做一個主播的身分不要很凸顯,然後,主播僅僅是一個專業的提問者,或著他就是個很好的聊天伴侶,也可能會做的很不錯,就是因為他有差異化,所以會被聽眾記住。

Q3

節目來賓的取捨、訪綱設置的方式

A3

其實到目前為止,就忽左忽右這一個節目來說,我們的嘉賓基本上早期都是在我跟程衍樑的朋友圈開始做起,後來隨著這個節目有一點影響力,你會有一些其他的資源進來,所以我們也有可能會採訪到一些相對比較公眾一點的人,但是我們也沒有一個特別的嘉賓池,因為說實話程衍樑對他這個節目的要求蠻高的(笑),對話題、人物的挑選,心中會有一些嚴格的定義,所以這也是為什麼忽左忽右其實到現在為止我們也沒有完全做到嚴謹的定更,就還是會有些暫時的斷更,因為一方面是跟環境有關係,另一方面是我們在找嘉賓的過程當中會遇到斷檔的問題,很可能我最近有一段時間約到了幾個人,我們後來就想了想覺得好像都不是很合適,就是我們擔心他聊一聊就聊不下去,或者是他給的料不夠多,所以就這點還是比較嚴苛的,但是基本上這個節目我們想保持的狀態就是寧缺勿濫,就說我哪怕更新沒有那麼的規律,但是我希望每一期節目、或談論的這個話題,是大家聽完四十多分鐘的節目,會覺得有很多收穫的,而不是說我為了一定要保證,每週四或每週一上一檔新節目,然後這邊隨便拉一個人來填一下版面。

我們在前期準備找好一個嘉賓以後,程衍樑可能會做一個所謂的題綱,因為我有看過你的題綱,我覺得他寫題綱不像你想的那麼詳細,就我們對那個題綱的設想比較像一個話題庫,萬一我們對於一個話題在錄音的過程中覺得他聊得差不多了,那我們就從那個題庫裡再丟一個話題出來,就是他對我們不是一個指引性的作用,而是我們一個話題聊完之後,我可能從裡面挑一個我覺得可以接著聊的話題,我們不是說我裡面寫了幾個題目,就一定在這集要全部都錄完;只是做一個功課,讓大家心裡有一個底我們不會聊到沒話聊。

然後基本上像我在錄音的狀態,如果是我熟的話題我會比較早參與,如果他(程衍樑)聊到一些媒體的同行那些事情,我就會比較酣,但如果是聊一些我本來不是很熟的話題,比如說像程衍樑聊過那種格鬥啊什麼這些事,我本來對這些運動就不是很敏感的人,我可能會聽前半個小時,可能後半場的時候,我開始有點疑問了,我就會參與進去,然後從一個小白的角度去問一些,我認為是一般聽眾,就是他對這件事情之前沒有任何了解的人,可能在這刻好奇的事情。

Q4

聊一聊你們最新的一期,JUST MINI、杯弓舌癮,是甚麼樣的發想

A4

應該聊的是JustPod的這個事情,因為等於說你剛剛提到的兩個計畫,可能未來還有第三、第四、第五、第六個都是因為JustPod這個公司才會繼續做,這公司應該是目前在中國大陸第一個,就是針對於播客跟數字音頻的一個初創企業。

18年的下半年其實這公司就已經開始運作了,那一開始是程衍樑在做,然後到19年的夏天,我也從原來的工作辭職出來做。

像你剛剛提到的兩個情況,Just Mini可能是目前中國大陸第一個真正意義上的品牌播客,我們當時在做這個項目的時候,對標的就是美國一些比較成功的平台播客案例,然後我們就覺得說,通過音頻的方法,讓企業跟品牌主知道他們的品牌故事,可以通過這樣的形式來傳播,這是我們當時做案子的一個想法。

然後,正好遇到了Mini這樣的一個車企品牌,來共同合作這個事情所以就把這案子推出。

其實在蘋果播客上他是一個單獨的節目,就跟你在美國看到的品牌播客一樣,他並不是忽左忽右的兩期節目,只不過你後來在忽左忽右上看到是因為喜馬拉雅的一些技術問題。

相較於其他品牌播客,我可以解釋不太一樣的地方,第一個是如果跟我們自己比的話,我們之前做的幾檔節目比如說幫企業做的節目,像創業內幕、貝望錄,他是一個會定期更新的節目,所以在我們的概念當中,他其實更像是一個企業電台,拿到大陸互聯網的這種宣發狀態來說的話,他就是一個音頻的公眾號或著音頻的微博,然後我們是一家專業機構來幫助這些企業去維護或者是代理他們去為維持這家電臺的更新,他其實還不是品牌播客的概念,因為美國的節目其實就是那種一季季出的,他可能一季就是五集,也不一定會有第二季,看這個媒體跟品牌之間的合作關係是怎樣,但是一般來說,就是至少會有一季比如說五到十集的節目,我們Just Mini就是用這個模式在做,他這兩集出完就沒有了,後面不會再更新,他就是放在那裡,所以這個其實是我們覺得品牌播客的一個狀態。

Q5

品牌播客在中國市場有著甚麼樣的操作,是否還是以人物訪談為主?

A5

他其實是兩塊,這個我也可以跟你分享,因為他不僅僅是這個案子的事情,而是我們公司在過去的大半年或一年當中慢慢跟廣告圈摸索的一些經驗吧。

你剛剛說的這個是,更類似於傳統廣告投放的部分,這塊其實我們之前有想做,但是他有一個很現實的問題,就是你的擔心,流量的問題,因為廣告投放或是媒介購買,Media Buy,他是有一套完善的體系,而且這個產業鏈當中有很多的公司跟機構參與其中,他並不是說直接你的節目方,或者是一個節目的出品方跟公司品牌,就甲方之間去溝通的關係,中間會牽扯到很多的中介機構,所以他是有一套自己的遊戲規則,那他的遊戲規則當中,其實你可以說每方在當中都有他自己的利益,因為他是個產業鏈,所以在這樣的一個環境之下,播客目前他整個的商業價值還沒有被充分發掘或者注意到,然後他本身的流量也並沒有那麼的大,或者是基數沒有那麼高的時候,其實你是很難說服的,你也許可以說服一個甲方投一點錢,但你很難說服,中間環節也來配合你做這些事情,所以我們一開始的確有想到過,就是JustPod有想過做一些廣告代理的事情,到後來你發現這東西很難跑,這是因為播客在中國大陸的發展確實還是在爆發以前吧也不算很早期了,有些人比較前衛,他會注意到這塊市場,但大多數的人其實還沒有看到他(播客),就是他沒有證明自己的商業價值,所以對於廣告投放這塊來說就比較難做,但是我們在做這塊的過程當中,包括也跟很多廣告圈其實蠻資深的大佬來聊,跟他們請教一些事情。

給我們一個建議就是說,其實你好好做品牌的節目這塊是OK的,因為就像剛剛說的廣告投放其中因涉及的環境比較多,但是你為企業做服務這塊是比較直接的一個部分,那他只要有需求,然後你能滿足他的需求,其實就已經可以了,所以我們現在會用比較多的精力來做企業電臺的運營、品牌播客的這種嘗試,包括我們可能還有些項目是未來公眾聽不到的,而是企業的一些內部用的音頻等等。

播客本身的廣告商業價值還沒有被市場證明,跟認可的前提下,這是我們做為一家音頻公司可以做的事情。

所以你剛剛的問題其實是說,他就是節目本身量不高怎麼去帶?

那我們先暫時就放棄這塊,然後我們會做一些原創節目,包括杯弓舌癮這樣的節目,就是我們還是做,雖然目前還沒有商業廣告進來,但是我會把他的口碑,把他聽眾的忠誠度跟他的流量,先做起來放在那裡,那我們可能賺錢的部分,就會直接透過跟企業合作的節目來完成。

然後像Mini這單,對他們來說,他們最早這個節目的初衷其實也是,你可以理解成,他就是一個企業內部訓練用的一個音頻,只不過後來,因為他們還是考慮整個品牌的一個調性。他們覺得說,雖然有功能性,但我還是要保持跟我的整個汽車品牌的調性一致,所以變成了一個也可以對公眾播放的節目,在這個狀態之下….首先是Mini這個企業很喜歡玩一些新花樣,然後他也不太干涉創作者的創作慾望,或者是我們的這些想法。所以我本身是很喜歡且尊重這樣的企業,那他們也很尊重我們,我們的溝通就很順暢,所以你剛剛講了那些其實一般甲方會顧慮的很多事情,在Mini的case中並沒有發生,但是呢

如果出現這樣的情況,我們也會跟他講,就是我們現在接觸到的企業,很清楚的說,你的想法到底是什麼,音頻能給你做的事情你如果不知道,我可以介紹給你,但是你自己其實要很清楚的知道你現在做的是什麼,比如說你是要求轉化、求帶量、還是說你要維持一個品牌的故事、做消費者的教育,還是要怎麼怎麼樣,你的訴求要很清楚,你不可能說做一個音頻完成十件事情,這是不可能的。

音頻有它的特色,比如說他在消費者教育這塊、在講好品牌故事這塊,他有非常強的優勢

但是呢,如果你只是說求他的轉化、他的帶量,那我必須說他可能在目前這個階段的確是不如抖音啊,短視頻來的更直接,所以要看這個企業自己的想法,他要先想清楚,然後我們也可以幫助他,我們可以做他的顧問,我可以幫你想清楚,但是最後的決策還是需要企業來訂,然後他跟你整個企業的一些想法必須是要很清晰的、然後有關聯的。

在下集的內容,我們會探討中國播客圈是如何從業於走向專業化製作,以及中國播客的託管審查制度對整個生態圈帶來的影響。

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